Медиатор(-ы) (лат. mediator — посредник; син. нейромедиатор) — биологически активные вещества, выделяемые нервным окончанием и являющиеся посредниками в процессе синаптической передачи. Выделяют ряд критериев для идентификации М.: 1) высвобождение из пресинаптических нервных терминалей вещества в достаточных количествах и избирательность локализации М. в нервных окончаниях; 2) присутствие в нервных терминалях ферментов, участвующих в синтезе и распаде М.; 3) Са-зависимое выделение в объеме, соответствующем количеству стимулов; 4) идентичность действия М. и естественного передатчика на рецепторы постсинаптической мембраны; 5) возможность с помощью фармокологических агентов блокировать эффекты предполагаемого М.; 6) наличие системы активного обратного захвата М. в пресинаптической терминали.

М. возбуждающие — М., вызывающие деполяризацию постсинаптической мембраны и появление возбуждающего постсинаптического потенциала, который создается за счет резкого одновременного увеличения проницаемости постсинаптической мембраны и катионам (Na, K) в направлении электрохимического градиента. Проницаемость к анионам при этом не меняется. Однако знак синаптического действия М. определяется молекулярной природой рецептора постсинаптической мембраны. В разных нейрональных структурах многие М. могут выполнять как возбуждающую, так и тормозную функцию.

М. синаптические (лат. mediator посредник + греч. synapsis — соединение, связь) — в отличие от медиаторов аллергической реакции, клеточного иммунитета и т.п., выделяющихся клетками и опосредующих соответствующие процессы, М. с. выделяются из пресинаптического окончания нервного волокна и опосредуют процесс синаптической передачи, вызывая появление постсинаптического потенциала. Течение постсинаптического потенциала во времени определяется скоростью инактивации отработанных М. в синаптической щели, десенситизации рецепторов и конформационных перестроек постсинаптической мембраны.

М. тормозные — М., вызывающие гиперполяризацию постсинаптической мембраны и появление тормозного постсинаптического потенциала, который создается за счет увеличения проницаемости постсинаптической мембраны для малых ионов: CL (вход в клетку) и (или) катиона К (вход в клетку по электрохимическому градиенту). К М. т. относят гамма-аминокислоту (ГАМК) и глицин.

МЕДИАНА - один из показателей центра распределения (см. также Мода статистическая, Среднее арифметическое) для порядковых и количественных переменных (см.); обозначается Ме. Представляет собой значение переменной, которое делит выборку пополам таким образом, чтобы для 50% объектов из выборки значения переменной не превосходили Ме, а для других 50% объектов - были не меньше, чем Ме.

Для небольшой выборки М. может быть найдена как середина ряда упорядоченных значений переменной (указываются все повторяющиеся значения). Например, в ряду из 9 значений 27 29 30 30 32 37 46 50 52 М. будет число 32, расположенное в центре ряда (Ме = 32).

Для выборки (см.) значительного размера М. можно найти как значение хi, соответствующее накопленной частоте Fi = 50% (см. Распределение частот). Если переменная является дискретной и ее значения повторяются, М. может быть найдена только приблизительно, по значению накопленной частоты, наиболее близкому к 50%. Например, при объеме выборки n = 120 М. будет соответствовать накопленная частота Fi = n/2 = 60. В приведенном ниже распределении наиболее близким к 60 значением накопленной частоты является F2 = 45, поэтому М. в данном случае будет соответствующее ей значение x2 = 2. Таким образом, Me ≈ 2 (балла).

Значения (xi)

1

2

3

4

5

Накопленные частоты (Fi)

15

45

85

110

120

Для непрерывной переменной, сгруппированной в интервалы, по накопленной частоте Fi = 50% можно определить интервал, содержащий М. (накопленная частота для такого интервала должна быть не менее 50%). В распределении населения по возрасту М. находится в интервале 30-39 лет Fi = 56,9% (см. Таблицу 5 в Приложении).

При необходимости можно найти более точное значение М. по формуле:

Me ≈ x0 + l∙(n/2 - Fi-1)/fi ,

где х0 - нижняя граница медианного интервала;

l - длина медианного интервала;

n - объем выборки;

Fi-1 - накопленная частота для интервала, предшествующего модальному;

fi - частота модального интервала.

Для нашего примера Me ≈ 30 + 10∙(100%/2 - 41,5%)/15,4% = 35,5 (лет). Это значит, что приблизительно 50% населения находятся в возрасте до 35,5 лет.

О.В. Терещенко

МЕДИА-ПЛАН - график размещения планируемых рекламных сообщений в средствах информации; форма, обеспечивающая проведение информационных кампаний как для прямой рекламы товара (услуги), так и для поддержки PR-акций и ньюсмейкинга. М.-П. является итоговым документом медиа-планирования как процесса принятия взаимосвязанных решений по достижению цели рекламной кампании в терминах коммуникативной и/или экономической эффективности. Цель составления М.-П. - за определенный срок донести рекламное сообщение до оптимальной части целевой аудитории эффективное для достижения цели рекламной кампании количество раз.

М.-П. составляется на основании предложенной заказчиком или рекламным агентством медиа-концепции (медиа-стратегии), разработанной на основе анализа рынка в данной категории рекламируемых товаров (услуг), а также средств массовой информации (СМИ), в которых будет размещаться рекламное сообщение. Существуют следующие информационные источники, на основе которых осуществляется подготовка М.-П.: прайс-листы СМИ (с указанием цен за использование единицы площади, эфирного времени, за срок или частоту использования данного медиа), данные исследований популярности медиа (медиа-исследования) и данные исследований рекламы в медиа (мониторинги рекламы и др.). Следует учитывать тот факт, что в настоящее время все медиа-исследования фиксируют просмотр (прослушивание) аудиторией (см.) только носителя рекламного сообщения в целом, но не самого рекламного сообщения, т.к. получение медиа-показателей, соответствующих просмотру (прослушиванию) конкретных рекламных сообщений, представляется весьма сложной задачей.

Основные факты, которые должны быть учтены на начальном этапе подготовки М.-П.: целевая аудитория (на кого должно быть направлено сообщение); сроки рекламной кампании (когда и с какой периодичностью будет размещаться сообщение); выделенный бюджет (какую сумму заказчик готов вложить в проведение кампании); средство рекламы (где будет размещаться сообщение).

В качестве основных этапов подготовки М.-П. можно выделить:

1) выбор средств, где будет размещаться реклама (СМИ, наружная реклама, электронные сети, инновативные медиа);

2) анализ данных исследований СМИ, получение основных показателей медиа-планирования (прогнозирование их на период будущей рекламной кампании);

3) составление графика размещения рекламных сообщений.

Во время проведения рекламной кампании М.-П. является основополагающим документом для размещения рекламных сообщений в средствах информации. Медиа-показатели, используемые при его составлении, являются прогнозными.

Фактические показатели получают после проведения рекламной кампании. Сопоставление фактических и прогнозных показателей является количественным анализом эффективности размещения рекламного сообщения в средствах информации и постфактум служит средством оценки подготовленного М.-П.

Изучение эффективности М.-П., с точки зрения экономических целей рекламной кампании (например, увеличение доли рынка), может осуществляться только при наличии данных о реальном положении торговой марки (товара, услуги) на рынке, а также в сознании потребителей.

Получить такую информацию позволяет ряд качественных и количественных исследований. Количественные исследования направлены на изучение объективных факторов, сопутствующих торговой марке - сеть дистрибуции товара, доля рынка и ценовая ниша, занимаемая товаром (Price-and-distribution check), а также на изучение субъективных факторов - сложившийся образ марки, уровень информированности о торговой марке, частота использования товара (услуги), удовлетворенность данным товаром (услугой), потребительское поведение при покупке товаров (услуг) из изучаемой категории (Usage and attitude test). В таких исследованиях применяются, в основном, анкетные опросы и стандартизованные интервью, позволяющие получать информацию в короткие сроки. Обычно они бывают повторными, т.к. с точки зрения стратегического планирования наиболее необходимой является информация о развитии ситуации в динамике, а не моментальная картина рынка.

>Качественные исследования направлены на изучение, в первую очередь, мотивации потребителей при покупке (Motivation research), на тестирование новой концепции рекламной кампании или продукта (Product and Ad concept study, Advertising pre-testing), на более углубленное изучение сложившегося образа торговой марки (Brand Image study). В качественных исследованиях наиболее часто применяются глубинные интервью (см.), фокус-группы (см.), разнообразные эксперименты.

Основные медиа-показатели, используемые при подготовке М.-П.:

рейтинг (см.) - отношение численности аудитории медиа в данный момент к численности целевой группы, выраженное в процентах (пунктах);

охват (cover, reach) - доля аудитории, имевшая контакт со средством информации хотя бы один раз, выраженная в процентах;

доля (share) - доля потребителей конкретного канала, радиочастоты, журнала (и т.д.) в реальной аудитории, использующей данное средство информации (ТВ, радио, печатные СМИ и т.д.) в определенном временном промежутке;

избирательность (affinity) - индекс, показывающий избирательность данного медиа по отношению к целевой аудитории, выражается в процентах;

частота (frequency) - среднее количество контактов представителя аудитории со средством информации;

стоимость пункта рейтинга (CPP - cost per point) - цена информирования 1% аудитории средства информации;

совокупный рейтинг (GRP - gross rating point) - сумма рейтингов;

возможность увидеть/услышать (OTS/OTH - opportunity to see/hear) - общее число контактов целевой аудитории с рекламным сообщением.

Для оценки М.-П. наиболее часто применяется совокупный рейтинг, стоимость пункта рейтинга, эффективная частота и эффективный охват. Эффективная частота - минимальное количество воздействий рекламного сообщения на целевую аудиторию, необходимое для создания запланированной реакции (узнавания торговой марки, изменения отношения к ней, переключение на использование марки). Величина эффективной частоты зависит от известности марки, творческого решения по сравнению с рекламой конкурентов, насыщенность средств информации рекламой конкурентов, размер рекламного сообщения, ситуация и время контакта. Эффективный охват - минимальная доля целевой аудитории, которая должна быть охвачена для достижения целей рекламной кампании. В зависимости от ситуации медиа-планирования возможно использование следующих сценариев оптимизации медиа-планов:

1) достижение максимального значения совокупного рейтинга (GRP) при заданном бюджете (либо достижение минимального бюджета при заданном объеме GRP);

2) достижение максимального значения охвата при заданном бюджете (либо минимизация бюджета при заданном уровне Reach).

Обоснование того или иного уровня GRP, эффективного охвата, эффективной частоты, бюджета, оптимальных для планируемой рекламной кампании, должно происходить на этапе формирования медиа-концепции, на основании предварительно проведенных маркетинговых исследований.

Д.В. Захарин

МЕГАМАШИНА — понятие, употребляемое для обозначения обезличенной, технократически оптимизимированной, предельно централизованной организации, сливающей в единое целое в качестве равнозначных компонентов машины (механизмы) и работающих при них людей (Мэмфорд). Только посредством сознательного изобретения таких высокомощных М., составленных из человеческих и орудийных частей, могли быть осуществлены, часто в течение жизни одного поколения, колоссальные инженерные сооружения наподобие пирамид в Древнем Египте. Такая М. представляет собой, по существу, изобретение социальной организации нового типа, иерархически соподчиняющейся единому тоталитарному центру, воплощенному в верховном правителе, которому абсолютно подчинены политические, экономические, военные и бюрократические компоненты. Технические средства, используемые такой М., становятся "мегатехникой" в отличие от обычной техники, используемой вплоть до последних десятилетий в промышленном и аграрном производстве. В отличие от машин индустриального общества, являющихся трудосберегающими устройствами, М. древности была трудоиспользующим устройством, ибо экономия труда в них не играла никакой роли. М. представляет невидимую структуру, социальную пирамиду, составленную из живых человеческих элементов, каждому из которых предназначается определенная должность, роль и задача, но все они подчинены бюрократизированной системе управления из единого центра, обладающего абсолютной властью.

Такую антигуманную социальную организацию характеризуют два фактора: один — негативный, принудительный и слишком часто разрушительный; другой — позитивный, жизненный, конструктивный. И хотя архетипической моделью М. стало, по Мэмфорду, сооружение крупнейшей пирамиды Хеопса — первого и самого долговечного из семи чудес древнего мира, которое было осуществлено культурой, только выходящей из каменного века и долго еще пользовавшейся каменными орудиями наряду с бронзовыми, совершеннейшая точность ее размеров и пропорций, сами масштабы сооружения, равно как техническая виртуозность проекта и его исполнения не превзойдены ни в одном техническом сооружении нашего времени.

Крупномасштабное разделение и специализация труда в современном индустриальном обществе, считает Мэмфорд, берут начало именно в этой точке. Оттуда же проистекает и свойственная индустриальному обществу бюрократизация как интегральная часть М. Хотя создание М. связано с многочисленными творческими начинаниями, наиболее значительный и разрушительный результат их использования был достигнут в военной сфере, в колоссальных актах разрушения городов, культуры, уничтожения людей (от разграбления

Шумера до атомного взрыва над Хиросимой). Поэтому Мэмфорд считал своим долгом активно выступать против злоупотреблений М., приводящих к "интеллектуальному империализму". Изобретателей и руководителей М., начиная со времен пирамид и вплоть до сегодняшнего дня, по утверждению Мэмфорда, постоянно преследовали иллюзии всезнания и всемогущества, которые не стали менее иррациональными в наши дни, когда они имеют в своем распоряжении внушительные ресурсы точной науки и технологию больших энергий, но которые становятся все более опасными для человечества. Поэтому, согласно Мэмфорду, необходимо произвести обдуманное, широкомасштабное разрушение М. во всех ее институциональных формах, с перераспределением силы и власти к меньшим единицам — социальным общностям, более открытым прямому человеческому воздействию и социальному контролю. Только таким путем можно вновь обратить технику на службу человеческому развитию, ориентировать ее на сознательное культивирование тех частей органической и социальной среды, самой человеческой личности, которые были подавлены мегамашинным технократическим монстром. Многообразные требования гуманного и полного человеческого развития могут быть удовлетворены только тогда, считает Мэмфорд, когда игра и работа образуют часть органического культурного целого: нужна не столько трудо, сколько жизне и человекоориентированная технология, только тогда она станет выполнять важную роль в гуманизации общества и в человеческом развитии.

Е.М. Бабосов